Os "Social Clubs" esportivos e a economia de pertencimento

Estamos testemunhando o nascimento e a consolidação dos social clubs esportivos, um fenômeno que transformou o treino coletivo em um estilo de vida de alto ticket.

O consumidor moderno busca o treino acompanhado de um encontro entre amigos, um café especial, um bom networking e, acima de tudo, a sensação visceral de pertencer a uma “tribo”.

As pessoas estão, literalmente, trocando a balada de sexta-feira ou o jantar de sábado por clubes esportivos que oferecem uma experiência mais completa.

Vamos falar um pouco sobre como treino funcional, boxe, gastronomia, comunidade e eventos estão se unindo e dominando o conceito de “terceiro lugar” na economia do fitness?

O que são os social clubs?

Social clubs esportivos são ecossistemas de negócios e lazer que unem a prática de atividades físicas em comunidade a serviços de lifestyle, como gastronomia, salas de recovery, espaços de coworking e eventos corporativos.

Diferente das academias tradicionais focadas apenas em treino individual e musculação, os social clubs operam como o “terceiro lugar” do consumidor. Ou seja, o espaço de convivência entre a casa e o trabalho.

Eles atendem ao público de alto ticket que busca performance física, networking e senso de pertencimento em um só ambiente.

Principais pilares dos social clubs esportivos

• Esportes de comunidade com modalidades focadas em interação social e treino em grupo, como HYROX, FitBoxing, Beach Tennis, CrossFit e Run Clubs.
• Hub de convivência e gastronomia com presença de cafeterias, restaurantes de alimentação saudável, bares de smoothies e lounges com Wi-Fi para trabalho remoto.
• Modelo de receita de alto ticket com uma monetização recorrente que vai além da mensalidade do treino, englobando consumo interno, produtos de marca própria e inscrições em eventos exclusivos.

Por que buscamos treinos em grupos?

É possível dizer que a pandemia acelerou um processo de solidão urbana que encontrou no esporte de comunidade a sua cura.

Veja o fenômeno de modalidades como o HYROX, que mistura corrida com estações funcionais e registrou um crescimento global de 260% em clubes afiliados em 2024.

Ou ainda estúdios boutique como a INBOXE Fitboxing, que funde boxe e funcional com estímulo sensorial e tecnologia, e prova que a socialização é o novo suplemento obrigatório.

O consumidor não quer mais entrar, colocar o fone de ouvido, ficar isolado e ir embora. Ele quer competir de forma amigável, quer ver seu nome no telão, e quer comentar sobre o treino depois, tomando um brunch no mesmo local. Os social clubs resolvem a dor da desconexão.

Essa mudança comportamental fomentou ainda mais a economia de pertencimento. Nela, o valor do serviço deixa de ser unicamente ligado à qualidade técnica do treino (que é premissa), e se conecta com a densidade da rede social que o clube proporciona.

O branding dessas marcas não é focado no “antes e depois” físico, mas na vibe, na comunidade e nas experiências compartilhadas.

O domínio do “terceiro lugar”: entre a casa e o trabalho, o clube esportivo!

Sociólogos definem o “terceiro lugar” como o ambiente público informal onde as pessoas passam tempo entre a casa (primeiro lugar) e o trabalho (segundo lugar). Historicamente, esse espaço foi ocupado por praças, igrejas e, mais recentemente, cafeterias como o Starbucks.

Hoje, o terceiro lugar está sendo agressivamente dominado pelas arenas de social fitness.

Os social clubs esportivos modernos são projetados arquitetonicamente para reter o membro. Você encontra:

• Áreas de treino de elite
• Gastronomia integrada, como cafeterias gourmet, bares de smoothies proteicos por exemplo.
• Lounges e espaços de coworking e networking
• Calendário de eventos

Ao unir essas frentes, os social clubs aumentam drasticamente o Lifetime Value (LTV) do cliente. O membro paga a mensalidade e consome diariamente dentro do ecossistema da marca.

Impacto macroeconômico dos social clubs

Essa nova dinâmica movimenta bilhões. O atleta amador de social clubs consome vestuário tecnológico, suplementação, wearables de monitoramento e, inclusive, turismo esportivo.

A economia de pertencimento fomenta o turismo de experiência. Provas como o HYROX movimentam cidades inteiras, com milhares de atletas viajando com famílias para competir.

Além disso, o modelo de negócios dos social clubs é mais resiliente à guerra de preços das grandes redes low-cost. Enquanto muitas marcas brigam por mensalidades baixas, os social clubs cobram tickets premium pela exclusividade, pela experiência e pela rede de networking.

E, no ecossistema da economia de pertencimento, o marketing precisa ser autêntico, sensorial e baseado em comunidade.

Marcas líderes de social clubs focam na densidade do engajamento de sua comunidade. Elas apoiam run clubs independentes, criam desafios internos gamificados e transformam membros comuns em microinfluenciadores de lifestyle. E a comunicação visual e verbal dessas marcas aposta em espaços instagramáveis e linguagem inclusiva, aspiracional.

Os social clubs esportivos são a resposta evolutiva a um consumidor que se tornou mais exigente, mais solitário e mais focado em performance.

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Lorrayne Santos é Head de Redação e Copywriting na BOICO. Especialista em identidade verbal e comunicação voltada para o mercado fitness, esportivo e wellness.