Comportamento do novo consumidor fitness na Maratona do Rio

Já se perguntou o que o fenômeno da Maratona do Rio pode nos ensinar sobre o comportamento do novo consumidor fitness?

Há muito tempo a Maratona do Rio deixou de ser uma corrida de rua. Afinal, ela hoje recebe o título de maior maratona da América do Sul!

Ela se transformou em um ecossistema de sportainment. Ou seja, esporte + entretenimento, movimentando dezenas de milhares de atletas e gerando um impacto econômico milionário na cidade.

O evento é um termômetro vivo das tendências, do comportamento de consumo e do direcionamento de capital no mercado fitness e esportivo atual.

Para marcas, assessorias esportivas e gestores do setor, analisar a Maratona do Rio é decifrar o comportamento do consumidor fitness que está disposto a investir alto em performance, experiência e comunidade.

Vamos falar sobre isso?

A grandiosidade da Maratona do Rio

Para entender o tamanho do impacto desse festival no mercado fitness e esportivo, podemos olhar para os dados reais. O que começou em 2003 com apenas 2 mil pessoas se transformou no maior festival de corridas da América Latina:

• 5 dias inteiros de evento (envolvendo a entrega de kits, a feira na Casa Maratona e as programações).
• Em 2026, atinge o recorde de 70 mil atletas inscritos, superando os 60 mil inscritos de 2025.
• A prova conquistou o prestigiado selo internacional World Athletics em 2026. Isso atrai ainda mais os olhares da elite global da corrida e abre caminho para o ecossistema das grandes Majors.
• A média de público flutua na casa de mais de 120 mil pessoas circulando pelo evento entre atletas amadores, profissionais, familiares e entusiastas.
• Serão distribuídos US$ 270 mil (cerca de R$ 1,35 milhão) na premiação geral dos 42K. Essa é a maior quantia já oferecida por uma corrida de rua em solo latino-americano. Além de bônus de US$ 15 mil para quebra de recordes.
• A participação feminina teve um crescimento estrondoso: 59% nos 5K e 10K, e 54% na Meia Maratona (21K).

O perfil socioeconômico do consumidor fitness: o “novo corredor”

O mercado de corrida de rua sofreu uma espécie de gentrificação e elitização nos últimos anos.

Correr maratonas ou se aventurar no triathlon virou o “novo golfe” do mundo corporativo. É um novo status de chancela pessoal.

O consumidor fitness participante da Maratona do Rio (especialmente os turistas, que representam grande parte dos inscritos) possui alto poder aquisitivo. Ele não enxerga a corrida como um gasto, mas como um estilo de vida que exige investimento contínuo.

Mas um ponto importante é que esse consumidor está acostumado com serviços premium. Ou seja, ele não aceita uma entrega de kit demorada e uma hidratação falha sem reclamar.

A exigência que ele tem com o evento é a mesma que ele terá com a assessoria esportiva dele ou com o suplemento que consome. Mas o desejo de ser parte de algo maior será igualmente transferido.

O que move o comportamento de consumo desses atletas?

Para entender o mercado, é preciso olhar onde o dinheiro está sendo alocado durante a preparação para uma prova desse porte. Um ciclo que dura 4 a 6 meses, no mínimo.

A obsessão pelo “super tênis” e o mercado de vestuário

A Maratona do Rio é uma das maiores passarelas de tecnologias esportivas do país. Isso porque, o consumidor de endurance é altamente influenciado por dados técnicos e wearables.

Tênis com placas de carbono deixaram de ser exclusividade da elite e disputam espaço no pelotão amador. Assim como o mercado de vestuário tecnológico, smartwatches, anéis inteligentes, faixas de peito e meias de compressão explodem as vendas nesse período.

Nutrição e suplementação de alta performance para o consumidor fitness

Gel de carboidrato, palatinose, eletrólitos, suplementação intra-treino. O ciclo de treinos para os 21k ou 42k do Rio e outros calendários movimenta o mercado de suplementação de forma recorrente.

O consumidor aprendeu a calcular gramas de carboidrato por hora, por exemplo. Isso elevou o faturamento de marcas de nutrição esportiva que sabem se posicionar como parceiras da performance e ajudas necessárias, não mais “ganho de massa muscular”.

O boom das assessorias esportivas e o desejo de pertencimento do consumidor fitness

Ninguém corre 42 km sozinho. O maior gatilho de vendas hoje no mercado fitness continua sendo a comunidade.

As assessorias esportivas que levam verdadeiras “comitivas” para o Rio (com tendas exclusivas, suporte na prova e fotógrafo próprio) vendem o pertencimento. O aluno paga a mensalidade da assessoria para fazer parte do grupo que vai viajar para o Rio de Janeiro.

O impacto das marcas na Casa da Maratona

O relacionamento das marcas na Maratona do Rio começa antes mesmo na entrega do kit. É possível encontrar marcas como Netshoes, Adidas e Z2 no Shopping Maratona do Rio, uma área exclusiva do site para os atletas realizarem compras de produtos em edições especiais para a edição de 2026!

Já na feira de entrega de kits e chegada dos atletas vemos um grande festival de ativação de marca.

Isso porque, as empresas usam o espaço para, além de vender produtos na hora, gerar valor percebido e capturar leads através de experiências gamificadas e testes de produtos.

É o branding de experiência em sua escala máxima.

Lições estratégicas para o seu negócio fitness

Se você gerencia uma marca, uma academia ou uma assessoria, a Maratona do Rio deixa três lições claras sobre o mercado atual:

• Venda a jornada, não o evento: o cliente não compra a medalha, ele compra o reconhecimento público dos 5 meses de superação diária e disciplina.
• Gere comunidade: o seu negócio precisa fazer o cliente sentir que pertence a um “pelotão” de evolução contínua.
• Antecipe-se ao calendário: o ciclo de vendas para o Rio começa no segundo semestre do ano anterior, quando abrem as inscrições. Se sua estratégia comercial não estiver pronta ali, você perde o timing do mercado.

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Lorrayne Santos é Head de Redação e Copywriting na BOICO. Especialista em identidade verbal e comunicação voltada para o mercado fitness, esportivo e wellness.